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                                        白酒时尚化实质是文化时尚化

                                        2019-03-08  来自: 369商贸有限责任公司 浏览次数:344

                                               白酒时尚化成为热点话题,源于中国白酒行业的整体焦虑。为了中国白酒未来的可持续发展,我们太需要抢夺年轻的一代了。笔者认为,中国白酒的时尚化并不仅仅是在口感、包装上的盲目跟风,而是根植于自己的文化基因,白酒时尚化的实质是文化时尚化。 

                                               尊重年轻人选择的多元化 

                                               有营销专家认为,白酒在当下年轻人的生活中渐行渐远,已被“时尚、感性、浪漫”的洋酒取代。当代年轻消费者尤其是80、90后,他们的价值观、生活态度、沟通方式与现在的白酒主流消费群体都有很大的差异,白酒已经被他们所抛弃。

                                               面对他们,中国白酒行业似乎束手无措,并充满了整体危机感:如果我们丧失了这部分消费群体,中国白酒行业的明天似乎黯淡无光。 

                                               一时间,对于白酒如何时尚化、如何跟上年轻人的消费习惯,成为中国白酒行业的集体焦虑。可以看到,很多业内人士对白酒的口味、包装痛心疾首,认为这是不时尚的体现,也有很多企业在时尚化的路上进行了颠覆式的尝试,中国的白酒似乎成了食古不化的老古董,非要天翻地覆才能让其焕发青春。 

                                               其实,笔者认为这倒大可不必,喝酒为了什么?更多是一种感情的宣泄和表达,在没有洋酒、啤酒的时代,人们只能选择白酒——不是人们愿意,而是没有其他选择。但在多元化的时代里,无论消费洋酒还是消费白酒,人们有权利选择自己的表达方式。一个年轻人和长辈在正式的交往场合可能会喝白酒,但和同龄人聚会可能就会选择洋酒;在小餐馆里小聚可能选用白酒,但在夜场狂欢就可能选择洋酒。在讨论白酒时尚化的话题时,我们要尊重年轻人的多元化选择,这才是讨论的前提。 

                                               但尊重年轻人的多元化选择,并非意味着中国白酒固步自封、不思进取。在庞大年轻消费群体崛起的今天,中国白酒依然面临着抢夺年轻消费者的艰巨任务。让这些年轻的消费群体在选择酒品的时候,更多青睐中国白酒,这才是讨论白酒时尚化的真正意义所在。 

                                               时尚化不能丢掉自己的基因 

                                               近年来,讨论白酒时尚化的观点层出不穷,但在笔者看来,一些观点实在不敢苟同。 

                                               一种观点认为,中国白酒应该主动迎合年轻人的消费习惯,在色泽上,要充分考虑什么颜色对年轻消费者具有诱惑力;要降低酒精度,如能把白酒做成16度、30度左右,会便于普及;也有人认为,白酒口感辛辣,难以下咽,要增加玫瑰香口感白酒、葡萄味口感白酒、果味白酒,这样才会受年轻人的喜欢。 

                                               还有一种观点认为,白酒应该运用新工艺、新方法,吸取国内外适应夜场消费酒水的成功经验,组成专门科技攻关队伍,就能生产出适应现代人需求的新口味、新风格的中国白酒,适合夜场消费的需求。 

                                               笔者认为,这种对洋酒机械模仿的做法,是一种“瞎指挥”、“乱弹琴”。这种“东施效鼙”的做法,既丢失了中国白酒的核心,而且在现阶段几乎没有可操作性。 

                                               既然我们承认白酒是一种精神文化产品,那么,这种产品就是由其口味、度数、口感、消费场所所决定的,它传承的是一种文化、一种精神、一种技艺,更是中国的国粹。

                                        而一旦这些因素被去掉以后,口味变得淡淡的,还要融入水果的香味,兑饮料喝,这样的酒还是中国的白酒吗? 

                                               中国白酒本来就是中国传统文化的产物,离不开传统,比如老窖池,传统的酿酒技艺,这些都与所产白酒紧密相连。我们要让白酒时尚化,并不是割断传统,白酒时尚化必须立足自己的品牌基因,包括历史文化、地域文化、人文文化,民族的也是世界的,个性的才可能是时尚的。 

                                               中国白酒品牌在各自的经营过程中,通过口感、口味,已经培养了消费者对于自己的忠诚度。我们时常可以看到身边有这种例子,有部分消费者只愿意喝某种品牌的产品,认为“对胃口”,有消费者钟爱酱香型的,有消费者偏爱浓香型的,但如果一味地模仿洋酒的口味,顾己失彼,势必丧失如今主力消费群体——这恰恰是企业目前生存发展的很大依赖。试问,有哪个企业敢做这样的转型?即使有部分企业进行了尝试,但也仅仅是尝试而已,一旦当这种产品妨碍了主流产品的销售时,笔者相信企业会毫不犹豫地砍掉它。 

                                               白酒时尚化就是文化时尚化 

                                               在讨论白酒时尚化时,我们要认清中国白酒的真正价值。 

                                               从诞生到现在,中国白酒的价值从来就没有体现在物质层面,其一直承载着中国的传统文化。在中国人含蓄的情感里,白酒一直是庆祝、发泄、祭祀、表达尊崇的载体,人们常以酒来体验、抒发某种情感。无论是“对酒当歌,人生几何”的慨叹,还是“举杯浇愁愁更愁”的惆怅,抑或“斗酒诗百篇”的意气风发,或者“把酒问青天”的豪情万丈,觥筹交错间,谱写了荡气回肠的中国文化史。 

                                               也就是说,酒是带体验性质的物化产品,那么,酒文化就是体验,是情绪化。对于白酒品牌文化,消费者能在潜意识里有体验的感觉。 

                                               而白酒与年轻人之间的隔阂在于:白酒由于承担了过多的历史文化,在对“历史故纸堆”有天 然抵触的年轻人心目中呈现了一种畸形的文化投射:这是陈旧的老古董,与时尚不搭边。 

                                               正如一个比喻所说,当已然白发苍苍的“白酒”遭遇了活力新潮的“现代文明”,那情形就好比一个古代的老夫子,猛不丁地与一群时尚的现代男女打了个照面,猝不及防之下,双方之间除了错愕和尴尬还能有什么?想想吧,一个满嘴“之乎者也”,一个满口时髦词汇,这招呼都没法打,你还指望着他们能坐在一起促膝聊天? 

                                               但这反而给我们提供了一种时尚化的思路,现代的年轻人并不排斥传统文化,而是排斥“之乎者也”式的说教,如果孔夫子能够用一种他们接受的方式来交流,我相信这场交流肯定更为深入,这也就是为什么年轻人不会去看《论语》,但会热捧于丹讲的《论语》;不会去捧着看《三国》,但会痴迷易中天的讲解;不会静下心来看《史记》,但会耐心听王立群的讲授。 

                                               年轻人为什么青睐洋酒?并不是洋酒的口感和包装,而是洋酒背后所体现的生活方式和文化。比如喜欢白兰地,是因为喜欢法兰西文化的时尚和浪漫;崇拜威士忌是因为崇拜英国人特有的时尚绅士情结。更能够证明这一点的就是伏特加,其也是高度烈酒,却能够在中国大行其道,深受年轻人的欢迎,这是因为其背后是俄罗斯民族的精神与现实的时尚结合。从这一点来说,年轻人推崇洋酒,其实是推崇背后的文化和生活方式。

                                               于是,如何让白酒所蕴含的文化,用一种年轻人喜欢的方式表达出来,这才是中国白酒时尚化的关键所在。 

                                               这就给我们白酒时尚化一个很大的启示:中国白酒所蕴含的文化基因是没有任何问题的。问题在于,我们如何把这种基因以一种年轻人喜爱的方式植入他们的意识,从而让他们对白酒文化产生热爱,这就是白酒时尚化的实质。 

                                               白酒文化传播需要重新定位 

                                               在认清时尚化的根本出路后,中国白酒要反思自己的文化传播方式。 

                                               目前,企业在白酒文化传播上存在误区。以前,白酒文化传播主要集中在工艺和历史上,过分关注年份酒、原浆酒、酒的产地、历史等因素,现在这种方式被很多业内人士所诟病。如何在其文化诉求上增加时尚元素?时尚白酒传递的应是自由创新的精神,互动和谐的文化,人文关怀的理念,引 领潮流的动向。 

                                               但已经有不少白酒企业在探索中取得成功,比如说水井坊,其能够从茅台、五粮液、酒鬼酒的消费人群中呼唤人来喝它的酒,其比的不是历史,而是高尚生活。包装高 档中透着时尚,彰显着全新的高尚生活主张。 

                                               品牌文化有时又体现在包装的差异性上:一些品牌借助中国传统陶文化、瓷文化创新,充分体现民族文化的特征。洋河蓝色经典的成功也是如此,它提出“男人的情怀”营销口号,从瓶子色彩到文化诉求,都更加现代时尚,迎合现代消费者的情感需求。湖北稻花香则提出了“人生丰收时刻稻花香”,这些都值得传统白酒品牌借鉴。 

                                               但无论中国白酒如何时尚化,我们都不能本末倒置,白酒的“本”就是其蕴含的文化——通过口感、包装体现出来,时尚化的过程,就是对这些文化进行不断的解读、构建的过程,并寻求一种年轻人喜爱的方式来传达,而不是简单地对洋酒在口味、包装上一味地模仿。在笔者看来,简单的模仿恰恰是离时尚渐行渐远的行为。

                                        关键词: 白酒时尚化实质是文化时尚化           

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